现代人只所以追求更多的物质，一方面是对更高品质生活的需要，一方面是因为人们越来越关注物品背后所蕴含的符号价值，并以此来界定自身阶层归属，从而获得一种超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。而利用特定的符号来包装并营销产品，使之成为可以代表个性品位、生活风格、社会地位和社会认同的知名品牌的过程，逐渐成为当今品牌竞争的新趋势-企业宣传册设计
商品/品牌符号的创建和产生，通常是由某一单方面具有决定权的人以集团的名义，人为地建立起来的。创造这种商品/品牌能指——所指关系的决策集团，主要是一些营销专家、广告策划者以及传媒集团等。商品/品牌符号的“能指——所指”关系包括约定俗成型与任意型两种。首先，在符号系统中，能指与所指的关系是经过长期积累形成的，两者之间的关系所体现的意指不具有任意性，而是约定俗成的。从某种意义上讲，这种关系是一种“自然化”现象。通常在民俗型和部分礼仪型符号化消费行为中，商品/品牌的能指——所指关系主要属于约定俗成型，它是历史的“遗产”，所体现的也主要是消费大众所共有的需求心理，同时消费大众通常也是创造这种关系的主体。
品牌命名---产品命名----广告主题----宣传画册主题----活动主题---展览主题等，都是充分利用消费者对既定符号的认知，来打造消费者对商品/品牌符号的认知
“简一大理石瓷砖”就是利用消费者对“大理石”这一符号的“高档建材”的认知来打造“简一大理石瓷砖”的“高档”地位的“马可波罗瓷砖”也是通过消费者对“马克波罗”的符号认知，打造“马可波罗瓷砖”“文化”的品牌内涵。其二，除了约定俗成型的商品/品牌能指——所指关系以外，在现实生活中还存在着大量的并不受集体习俗制约的能指——所指关系，它们的产生主要是由某一单方面具有决定权的人以集团的名义，人为地建立起来的。创造这种商品/品牌能指——所指关系的决策集团，主要是一些营销专家、广告策划者以及传媒集团等。这是因为在创建能指——所指关系的过程中，需要涉及文化的分析、意义的选择、语言加工、标志创作等专业性的技术。
现代社会的发展是建立在社会分工基础上的，商品/品牌的能指——所指关系不可能再像过去那样以大众为主体通过长期的历史文化积淀而产生。为了有效满足消费者多变的心理需求，不断刺激其消费欲望，客观上需要专业性的集团与人员完成能指——所指关系建立的任务。
